DIGITAL­WERBUNG IST EINE LÖSUNG, ABER NICHT AUTOMATISCH DIE BESTE

Natürlich wird niemand ernsthaft bestreiten wollen, dass die digitalen Kanäle die Werbung auf ein neues Niveau der Messbarkeit und Analysierbarkeit gehoben haben. Zudem zeigen uns rein digitale Verkaufsplattformen von Amazon bis Zalando täglich, dass sich riesige Mengen an Waren im Minutentakt verkaufen lassen. Deren Onlinebanner und Ad-Tracking scheinen also gut zu funktionieren. Aber schauen wir genauer hin: Suchen die Menschen auf diesen Plattformen nicht genau die Marken, die Ihnen bereits über analoge Kanäle bekannt sind? Oder noch genauer gefragt: Würden Sie eine Sportschuhmarke namens „abibas“ kaufen, von der Sie noch nie etwas gehört haben und die kein Spieler der Bundesliga am Fuß trägt? Für eine Marke braucht man mehr als digitale Vertriebskanäle. Es braucht ein Markenversprechen, eine Story, einen Verkaufsvorteil und ein gut gestaltetes Markenuniversum. Vor allem muss die Marke glaubhaft für etwas stehen, sei es ein Produkt oder eine Dienstleistung.

Es ist fast schon einfallslos hier wieder Apple als eine der weltweit bekanntesten Marken als Beispiel bemühen zu müssen, aber es passt halt so schön. Apple war technisch jahrelang vielen anderen Produkten überlegen, ein Mac konnte eben mehr als ein PC, gerade wenn es um Grafik-Software ging. Zudem war Apple höchst innovativ und hat mit neuen Produkten wie iTunes und iPhone ganz neue Welten geschaffen, die es bis dahin so noch nicht gab. Die Gestaltung der Produkte und der Verpackungen bis hin zu den Stores war immer reduziert und damit edel. Bis heute hat Apple daher eine treue Kundschaft, die sich selbst jahrzehntelang als „Jünger“ bezeichnete, und zehrt so auch in Zeiten, in denen die Innovation etwas abhanden gekommen zu sein scheint, vom Ruhm der Vergangenheit. Apple wirbt selten und wenn dann durch gut gemachte Spots im TV oder auf YouTube. Aber haben Sie schon einmal ein Onlinebanner von Apple gesehen? Ich spreche nicht von Händlerwerbung, die dann Gravis als Absender hat, sondern von Werbung seitens der Marke Apple direkt. Die Antwort lautet nein, denn es gibt sie schlicht und einfach nicht. Kleine Banner, die möglicherweise noch gif-animiert neben beliebigen, nicht kontrollierbaren Inhalten stehen, das gibt es bei Apple nicht. Warum sollte sich das berühmte angebissene Logo dies auch antun? Eine Pressemitteilung zum neuen iPhoneXY reicht absolut aus, um die Medienmaschine anzuschieben, die PR für Apple machen dann andere ganz von selbst.

Marke wird also nicht nur digital gemacht, es braucht klassische Kanäle, um auf Dauer eine Wahrnehmung im Markt zu etablieren. Das bestätigt auch die „erste These“ von Christof Baron, dem langjährigen CEO der deutschen Sektion von Mindshare, eine der führenden Mediaagenturen der Welt. Die These besagt, dass Onlinewerbung zwar einen klaren Nutzen im unteren Bereich des Sales-Funnels hat. Dort, wo es um den Verkauf und die Akquisition von Kunden geht. Was aber die Aufmerksamkeit einer Marke betrifft, da sieht es anders aus. „Der Einfluss von Onlinewerbung auf die Markenbildung ist eher gering einzuschätzen“, so Baron in einem Interview der Horizont vom 16. November 2017. „Hierzu bedarf es einer Kommunikation, die auf die Marke einzahlt und zu einer Steigerung der Awareness führt.“

Was viele Unternehmen – gerade im Mittelstand – aber falsch machen, ist der immer noch unreflektierte Aktionismus in Sachen Online-Marketing. Ein Einkaufsverband oder ein Branchenblatt bläst zur Attacke auf dem digitalen Schlachtfeld und los gehts. Die hauseigene Werbeagentur rät zum Einstieg in Social Media und sofort werden Profile auf Facebook und Pinterest angelegt. Dann kommt die Frage nach dem Inhalt, der ja aktuell und interessant sein soll, der Geschichten erzählen soll, der aber leider nicht vom Himmel fällt. Nach anfänglicher Euphorie werden zunehmend Geschichten ausgegraben, die den Followern schon bekannt sind und irgendwann muss man sich schlicht und einfach eingestehen, dass die eigenen News rund ums Unternehmen oder Produkt bei der Fangemeinde doch nicht so gut ankommen wie gedacht. Wer hat auch schon täglich eine Nachricht, die es wert ist, verbreitet zu werden? Dennoch werden eifrig Daten gesammelt: Wieviel Klicks kamen über welche Kanäle und was führte bestenfalls zu einem Lead? Das Datensammeln wird zur lieben Beschäftigung der Marketingabteilung und auf dem nächsten Unternehmertreff kann der Chef stolz berichten: „Facebook? Das machen wir ja schon lange!“

Natürlich gibt es auch gute Beispiele, wo sich die Auszubildenden eines Unternehmens dank dem eigenen Facebook-Channel vernetzen und sich gegenseitig die alltäglichen Azubi-Geschichten erzählen, zwar vom Social-Media-Manager begleitet, aber nicht zensiert. Hier kann eine tolle Kommunikation entstehen und der interne Informationsaustausch im Unternehmen gestärkt werden. Hier hat die Onlineplattform dann eine klare Aufgabe und die löst sie perfekt.

Viele haben aber längst das eigentliche Ziel aus den Augen verloren, denn am Ende macht ein Unternehmen Kommunikation, um die Marke zu stärken und damit das Vertrauen in Produkte oder Dienstleistungen zu steigern. Marketingmenschen schreiben keine Geschichten um der Geschichten willen, dann wären es Schriftsteller und die findet man eher auf der Buchmesse. Was aber kostet die digitale Kommunikation und was kommt am Ende dabei herum? Ein guter Webauftritt mit einem Serviceportal kann viele Aufgaben erledigen, die sonst ein Telefon-Support hätte bearbeiten müssen, Google-Adwords können das eigene Angebot dann zum Kunden bringen, wenn er online danach sucht, das alles sind bekannte Vorteile im Online-Marketing. Aber was kostet ein Social-Media-Manager, was kostet die Inhaltspflege auf den unterschiedlichsten Kanälen, das Sammeln der Daten mit entsprechender Software, das Auswerten der Ergebnisse und die dann folgenden Anpassungen der Inhalte? Diese Kosten werden in den ersten Planungen meist nicht vollständig berücksichtigt, oder man hat sie schlicht als Investition in die digitale Zukunft gesehen, ohne einen Return on Investment in absehbarer Zeit zu erwarten.

Die Möglichkeiten der Digitalwerbung bleiben spannend und sind oft faszinierend, aber wir sollten diese Entwicklungen auch kritisch beobachten und die richtigen Fragen stellen. Über welche Kanäle erreiche ich meine Zielgruppe? Was ist das Ziel meiner Werbung? Wie hoch sind die Kosten und was ist der Benefit?