Fachkräfte gewinnen
mit Authentizität und Strategie

Weg von Worthülsen – hin zur echten Arbeitgebermarke

Wer Fachkräfte gewinnen will, braucht eine authentische und strategische Kommunikation. Viele Unternehmen sprechen in ihren Stellenanzeigen von „familiärer Atmosphäre“, „flachen Hierarchien“ oder „Teamgeist“. Doch allzu oft bleibt es bei leeren Versprechen. Gerade mittelständische Betriebe sollten auf eine glaubwürdige und ehrliche Ansprache setzen – denn Authentizität ist der Schlüssel zu nachhaltiger Fachkräftegewinnung.

Zentraler Ausgangspunkt ist dabei die eigene Unternehmenskultur. Welche Werte werden im Alltag wirklich gelebt? Was zeichnet das Arbeitsumfeld aus – und was vielleicht auch nicht? Nur wer den Mut zur Offenheit hat, kann ein glaubwürdiges Arbeitgeberbild nach außen tragen. Für einen solchen Prozess empfiehlt Bittner eine externe Moderation: „Intern wird selten offen über Herausforderungen gesprochen, schon gar nicht mit der Geschäftsleitung. Professionell begleitet kommen jedoch oft überraschend ehrliche und gleichzeitig sehr starke Argumente zum Vorschein.“

Mitarbeitende als glaubwürdige Botschafter

Wer glaubwürdig kommunizieren will, muss die richtigen Menschen sprechen lassen: die eigenen Mitarbeitenden. Sie sind nicht nur die besten Kenner des Arbeitsalltags, sondern auch die glaubwürdigsten Botschafter der Unternehmenskultur. Echte Geschichten aus dem Betrieb – ob im Video auf Instagram oder im Interview in der Kundenzeitung – wirken überzeugender als jede Hochglanzbroschüre.
Viele Unternehmen setzen hier bereits gezielt auf sogenannte „Ambassador-Programme“. Mitarbeitende werden darin geschult, Einblicke in ihren Arbeitsalltag zu geben – ehrlich, nahbar und auf Augenhöhe. Solche Formate schaffen Vertrauen, sowohl bei potenziellen Auszubildenden als auch bei erfahrenen Fachkräften.

Es ist sehr zu empfehlen, den Botschafterinnen und Botschaftern klare Regeln zu geben: Welche Aussagen zahlen auf die Arbeitgebermarke ein und welche Informationen sind nicht für Außenstehende bestimmt? Auch die Qualität eigener Videos sollte vorher getestet werden – authentisch heißt nicht „schlecht“ produziert. Gerade jüngere Zielgruppen haben ein Gespür dafür, wer sich hier Mühe gegeben hat.

Die richtigen Kanäle – mit Strategie und Augenmaß

Genauso wichtig wie der Inhalt ist die Frage: Wo und wie wird kommuniziert? Nicht jede Zielgruppe lässt sich über die gleichen Kanäle erreichen – und nicht jeder Kanal passt zu jedem Unternehmen.

Junge Menschen erreicht man vor allem über Social Media wie Instagram oder TikTok – allerdings nur, wenn die Inhalte glaubwürdig und authentisch sind. Ein krampfhaft „jung“ inszenierter Auftritt wirkt schnell abschreckend. Für Auszubildende zählt vor allem eine respektvolle Ansprache mit echten Einblicken.

Wichtig ist außerdem die Anschlusskommunikation: Auf ein Instagram-Reel sollte konsequent der Verweis auf eine gut strukturierte Karriereseite folgen. In Zeiten von KI und automatisierten Suchprozessen spielt auch die Keyword-Optimierung eine Rolle: Relevante Begriffe und klare Strukturen sind sowohl für Suchmaschinen als auch für den ersten Eindruck entscheidend.

Persönliche Begegnungen auf Messen oder in Schulen bleiben ebenfalls wertvoll. Der erste Eindruck zählt: Ein stimmig gestalteter Stand und gut vorbereitete Inhalte vermitteln echtes Interesse statt Aktionismus. Auch Bewerbertage oder freiwillige Praktika in Kooperation mit Schulen schaffen Nähe und Verbindlichkeit – und liefern den Schulen zugleich attraktive Inhalte für ihre Kommunikation.
Für akademisch qualifizierte Fachkräfte wird LinkedIn immer wichtiger: Die Plattform mit über 26 Millionen Nutzerinnen und Nutzern im deutschsprachigen Raum eignet sich für die aktive Ansprache ebenso wie für die Recherche: Wie präsentieren sich andere Unternehmen und wie kommunizieren sie ihre Arbeitgebermarke?

Nicht zuletzt sind regionale Medien nach wie vor ein wirkungsvolles, oft unterschätztes Instrument. Sie erreichen Menschen direkt in ihrem Lebens- und Arbeitsumfeld – ein klarer Vorteil, denn Mitarbeitende, die in der Nähe ihres Arbeitsplatzes leben, fühlen sich dem Unternehmen häufig stärker verbunden und lassen sich seltener zu einem Wechsel bewegen. Durch ihr hohes Ansehen und großes Vertrauen eignen sich diese Medien ideal, um gezielt lokale Fachkräfte und Auszubildende anzusprechen.

Zielgruppen kennen – und individuell ansprechen

Erfolgreiches Recruiting gelingt, wenn Unternehmen aufrichtig zeigen, wer sie wirklich sind, ihre Mitarbeitenden aktiv einbeziehen und ihre Botschaften passgenau in den richtigen Medien platzieren. Für Azubis bedeutet das: nahbare Einblicke, echte Erfahrungen, durchdachte Kommunikation – vor allem über Social Media, persönliche Kontakte und die Job-Messen. Für erfahrene Fachkräfte braucht es Klarheit, Substanz und berufliche Perspektiven – etwa auf LinkedIn, Karriere-Webseiten, Fachportalen oder in regionalen Medien. Und für Eltern junger Bewerberinnen und Bewerber zählt ein Auftritt, der Vertrauen schafft – am besten dort, wo sie sich ohnehin informieren: in Regionalmedien, Website des Unternehmens oder im persönlichen Gespräch.

Aktuell begleitet BP&P gemeinsam mit Wöhrmann Design die Kampagne „Komm’ ins Netzwerk“ für die TEN eG in Hagen a.T.W. – ein Beispiel dafür, wie Unternehmen ihre Arbeitgebermarke authentisch