• Marketing für mittelständische Familien­unternehmen

     

    Ein kurzer Einblick in die Ist-Situation

    MARKETING FÜR MITTELSTÄNDISCHE FAMILIENUNTERNEHMEN

Nicht so cool wie Elon Musk, dennoch innovativ

Natürlich ist der Begriff des Mittelstandes in Verbindung mit dem Wort Familienunternehmen sehr schwammig, denn die Unterschiede der so bezeichneten Firmen können gewaltig sein. Laut Definition des Wirtschaftslexikons (Gabler) gehören zum Mittelstand Unternehmen mit einem Umsatz von mehr als 1 Millionen Euro und bis zu 50 Millionen Euro. Die meisten dieser Firmen sind Familienunternehmen und folgen ihren Grundsätzen bezüglich Produkt oder Dienstleistung oft schon seit mehreren Generationen. Ihre unte­rnehmerischen Absichten sind nicht kurzfristig, sondern eher langfristig – quasi für die nächste Generation – angelegt, was sie zu verlässlichen Geschäftspartnern macht.

Neben den Vorteilen eines Familienunternehmens müssen aber auch die Nachteile gesehen werden. So bindet die viel gerühmte Flexibilität oder gar Individualität viele Ressourcen und manchmal ist es versäumt worden, Abläufe zu überdenken oder zu automatisieren. Das Denken in liebgewonnen Strukturen betrifft aber nicht nur technische Abläufe, sondern auch die Organisation des Unternehmens insgesamt. Abteilungen für Controlling, Qualitätssicherung oder Customer-Relationship-Management wurden entweder gar nicht oder sehr spät aufgebaut. Auch das Thema Marketing wurde lange Zeit dem Vertrieb zugeordnet, denn man gebrauchte das Wort eher gleichbedeutend mit Werbung. Während es also in den Großkonzernen inzwischen schon den CMO, also den Chief Marketing Officer gibt, um damit den Wert des Marketings als Aufgabe der Unternehmensführung zu unterstreichen, muss sich das im Mittelstand erst noch langsam entwickeln. Das liegt auch daran, dass die Marketingfachleute nach dem Studium oft in die Konzerne gehen und dem familiengeführten Mittelstand eher kritisch gegenüber stehen.

Dass Marketing auch dazu beitragen kann, ein Unternehmen selbst zu einer Marke zu machen und damit nicht nur dessen Produkte, das ist erst seit dem Siegeszug von Apple wirklich begriffen worden. Um ganz ehrlich zu sein, ist es eigentlich erst seit der aufkommenden Fachkräftekrise begriffen worden, denn da sahen die Firmen, dass das schöne Logo nicht nur für die Produkte eines Unternehmens steht, sondern auch für das Unternehmen selbst. Die Automoblizulieferer haben diese Problematik schon früher als viele andere Branchen erkannt. Als es in den Jahren ab 2005 darum ging, den Hybridmotor voranzubringen, da suchten die Entwickler des Mittelstandes händeringend nach Studienabgängern, diese aber kannten nur die Namen der großen Automobilmarken, sie wollten also am liebsten direkt zu Audi, Mercedes oder BMW. Namen wie Schrick in Remscheid, immerhin der Entwickler des 1000 PS Bugattimotors, kannten die wenigsten. Da begriffen die kleineren Unternehmen, dass eine Marke mehr ist, als ein verchromtes Logo vor dem Kühlergrill.

Die werbliche Betreuung mittelständischer Kunden lag jahrelang in der Hand kleinerer Agenturen vor Ort; hier oftmals als reine Umsetzungshelfer für bereits vom Kunden intern beschlossene Maßnahmen. Die deutschlandweit oder gar international agierenden Werbeagenturen entdeckten den Mittelstand erst in der Werbekrise 2003 als potentiellen Auftraggeber. Als viele große Etats wegfielen, schaute man, was beim Mittelstand zu holen ist und große Namen waren sich nicht zu schade, auch bei B2B-Unternehmen anzuklopfen. Was am Ende aber dabei herauskam, war oft weit entfernt von dem, was für die Unternehmen wirklich sinnvoll war. Aus eigener Erfahrung kann ich mich daran erinnern, wie der Marketingleiter eines größeren Unternehmens der Baubranche zu mir sagte: „Die Agentur erzählt mir was von ‚Love Brands‘, aber unsere Kunden sind Ingenieure und Investoren, die am Ende vor allem die Brandschutzklasse unserer Produkte interessiert.“

Die Chance der kleineren Agenturen vor Ort ist nach wie vor gegeben, wenn ihre DNA derjenigen der Kunden entspricht: inhabergeführt, flexibel und schnell in der Realisation. Hierbei spielt auch das Thema Persönlickeit eine Rolle, denn Kunde und Agentur müssen sich verstehen und auch im Gespräch schnell eine gemeinsame Wellenlänge treffen. Dazu gehört auch der Austausch von Themen, die nicht planmäßig auf der Agenda stehen, denn so lernen Agentur und Kunde voneinander. Was kleinere Unternehmen bei den Agenturen oft unterschätzen, ist der Aufwand, den diese betreiben, um sich in Themen einzuarbeiten. Fachlich mitreden zu können und die Situation des Kunden, gerade im B2B-Segment zu verstehen, kostet einiges an Zeit und Ausdauer. Für viele Unternehmen zählt das aber am Anfang nicht, da werden Stundensätze von Agenturen mit denen von Freelancern verglichen, teils wird auf Angebote von Internetplatformen verwiesen. Das Verständnis für Marketing als einen Aspekt der Unternehmensführung und der Markenbildung ist für viele Mittelständler noch kein ernstzunehmendes Thema. Natürlich wird gern vom Logo als „unserer Marke“ gesprochen, aber schon hier tritt das Missverständis des Themas deutlich hervor.

Der Mittelstand steht in der Zeit des Internets zudem in Konkurrenz mit Firmen, die gerade zwei oder drei Jahre alt sind und die die aktuellen Marketinginstrumente sehr gut nutzen. So wird der unternehmerische Aspekt der Innovation zunehmend den jungen Internet Start-Ups zugeordnet, der Mittelstand spielt hier immer weniger eine Rolle. Das mag aber auch daran liegen, dass man die eigenen Lösungen zu spärlich oder auf den falschen Kanälen in die Öffentlichkeit bringt. Ein höchst innovatives Unternehmen in Ostwestfalen arbeitet beispielsweise seit ca. 20 Jahren an lösungsfreien Techniken zur Oberflächenbehandlung, aber kaum ein Wirtschaftsmagazin berichtet darüber, dabei sind die Anwendungs­möglichkeiten fast grenzenlos. Manchmal ist das Problem des Mittelstands, dass er nicht so cool daher kommt wie die Samwer-Brüder oder Elon Musk – klingt unwissenschaftlich, aber da ist was dran.

Ein dringliches Thema ist und bleibt der oben bereits erwähnte Fachkräftemangel, für dessen Überwindung noch viel zu tun ist. Hier ist das Thema Employer Branding zwar beim Mittelstand angelangt, aber die kurzfristige Recruiting-Kampagne wird am Ende meist der ernsthaften Entwicklung einer Arbeitgebermarke vorgezogen. Das ist schade, denn vielen familiengeführten Unternehmen täte es gut, die eigenen Stärken und Schwächen im Bereich Human Ressources auf den Prüfstand zu stellen und sich auch mit der eigenen Unternehmens­kultur auseinanderzusetzen. Während der Befragung einiger Angestellter eines 1.800 Mitarbeiter großen Familienunternehmens wurde erwähnt, dass man die beiden Junior-Chefs mit „Du“ ansprechen könne, was allgemein gut ankam. Das ist natürlich keine große Sache möchte man meinen, aber das, was hinter dieser Aussage steht, ist weit mehr. Die Hierarchie ist zwar gegeben, aber das Duzen macht die Unternehmensführung nahbar und damit nicht unantastbar. Probleme können auf dieser Basis besser angesprochen werden und zudem fühlt man sich schneller als Teil des Unternehmens. Das muss natürlich zu den Persönlichkeiten passen und auch gelebt werden, sonst ist es am Ende nur ein Anbiedern an die Angestellten. Genau diese Beobachtung ist Teil der Markenbildung und sollte von Agenturen begleitet werden, um die Erkenntnisse marketingtechnisch einzusetzen.

Wir sehen also: die Aufgaben des Marketings im Mittelstand sind zahlreich. Dabei darf man bei allen theoretischen Marketingansätzen nicht vergessen, dass am Ende auch etwas herauskommen muss, ein Ergebnis in Form von visueller oder auditiver Kommunikation. Reines Marketing-Blabla nützt am Ende wenig. Vor einigen Jahren, hatte ich Kontakt zu einer Firma, der ein tolles neues Markenkonzept verkauft worden war, auch einige grobe Entwürfe für Imagebroschüren gab es, aber an die fachbezogene Information hatte man nicht gedacht. Das große Markenkonzept blieb also auf der rein visuellen Ebene und hier eher in den Titelseiten der Imagebroschüren hängen. Somit stand die Marketingabteilung etwas verlassen da und benötigte nun konkrete Hilfe bei der Realisation von Datenblättern und Produktinformationen. Wir halfen da gern und mussten feststellen, dass man auf Kundenseite froh war, dass eine Agentur auch zuhören und nicht nur reden konnte, und dass am Ende etwas Handfestes entstand, was auf Messen und an Kunden verteilt werden konnte. Hier habe ich begriffen, warum viele Mittelständler den Werbern so kritisch gegenüber stehen: es wird oft viel versprochen, aber Ende bleiben nur wenige greifbare Ergebnisse.

Es bleibt also die Aufgabe der Annäherung auf beiden Seiten: Die Agenturen müssen sich weiterhin intensiv mit den Märkten befassen, in denen sich die Kunden bewegen und letztere müssen den Agenturen einen Vertrauensvorschuss geben, damit diese frei an kreativen Lösungen arbeiten können und nicht zu früh ausgebremst werden.